一、问题的提出
　　传播技术的迅猛发展和商业模式的不断创新，共同促进了传媒业的变革。新技术在传播领域的应用更新了媒体与受众沟通交流的途径和手段。内容产品的供给方式，由传统媒体的“计划供给”转变成了新媒体的“按需供给”。受众的选择权和顾客的自由意志在新媒体中得到了极大的尊重，这是新媒体吸引受众的关键所在。在今天的新媒体时代，传统媒体面临的挑战比机遇多得多。是主动迎接挑战还是被动融入新媒体？是在传统媒体中继续守望还是创新传播方式？在现行的体制和管理模式下，我们到底有多少可供选择的时间和空间？问题远比答案多。
　　目前，国内有不少的传统媒体试着寻求生存和发展的路径，展示的过程给人更多的是思索。离结果还有相当长的距离。
　　二、分类
　　对于从事传统媒体的管理者来说，在眼花缭乱的新媒体冲击下，加上商业模式的不确定性，更多的是焦虑和迷茫。在这种状况下的一些非理性选择难免产生出故事无数。目前，把国内的一些传媒集团的分类，不外乎几种：
其一，通过内部发展而形成的集团。由母报（党报）的资源派生出子报子刊系列，获得市场认同。
　　其二，通过行政撮合形成的集团（包括有些跨媒体的集团）。
　　其三，通过收购并入而形成的集团（包括兼并）。
　　我们认为，消除行政痕迹的传媒集团在形成商业模式上可能会降低许多交易费用，会有比较好的盈利预期，而具有行政色彩的传媒集团，在形成商业模式上可能有很长的路要走。
　　然而，新媒体留给我们的时间不多了！比尔•盖茨曾经放言：五年内，传统的电视媒体将消失；而空间呢？现行体制约束下的行业壁垒和资源约束下的资源、技术、人才壁垒不是一下子就能解决的。
　　三、反思
　　1．我们寻求的方向是否错了？
　　传统平面媒体不断追求多版面和高发行量，以高发行量来进行二次销售吸引广告量；
　　广播电视媒体不断追求高收听收视率，以高市场份额吸引广告量。
　　从当前传统媒体的经营现状来看，我们做到了极限：资源（人、财、物）耗尽，成本居高不下；我们的内容产品几乎也做到了极致。然而，我们并没有获得高收益，仍在生存线上苦苦挣扎。
　　一般认为，新媒体的获利，来自于海量信息和传播平台的快捷、及时。其实不然，如果全是垃圾信息，从价值角度来看，无穷大的海量和零是等价的。新媒体的价值不仅是来自于规模和产量，更重要的是来自于受众获取信息的办法与需求的个性化联系在一起。
　　2．新媒体把我们变成了小农生产者
　　由于传播技术的发展，以因特网为核心、为基础、为纽带而形成的电子商务构架迅速延伸到经济的各个领域、各个层面，侵蚀、改造或融合着传统经济模式，生成出尚未完整的经济形态。“在线”、“电子商务”、“．Com”已成为其特征名词。一种共识正在形成：似乎凡不能利用、搭乘或者转换至因特网应用平台的企业都得最终被淘汰出局。
　　这是技术革命带来的产业调整和国际分工。以新闻环节为利润重心的传统媒体其价值链被新媒体在一夜之间拉长了。利润向传统媒体的外围迅速转移。传统媒体的内容产品被新媒体转发、整合、再开发，使我们沦为新媒体传播链上最低端的廉价甚至是无偿的分散内容提供商。而成本却几乎全由我们去承担，我们的血汗构筑了新媒体的超额利润。这有点象农民的生产方式。千家万户（区域的传统媒体）种麦子，我们的收益来自扩大种植面积和追求产量，而新媒体把它加工面粉及至其它粮食制成品而获得高价值。如果说报媒是种麦子，广电媒体无非是种稻子，没有本质的区别。
　　四、面临新媒体的打压和传统媒体之间的竞争，我们该如何应对？
　　1．成立“互助组”——超越竞争的战略联盟。“农民”之间不是竞争对手，报媒和广电的竞争绝不是零和搏弈。传统媒体之间的过度竞争会最终导致行业利润下降，应将眼光放得更长远些。在考虑企业战略时将视角从同竞争对手针锋相对转向对行业整体态势的考虑。
　　▲报媒的强项在采编；广电的强项在表达（画面和语言）。一般说来报媒的采编能力要强于广电。
　　▲报媒的影响力建立在可重复阅读上；广电的影响力在传播形式上。
　　▲报媒有相当庞大的发行队伍；广电有相当规模的呼叫平台。
　　▲报媒有众多的信息收集点（报刊售卖点）；广电有滚动播出的低成本发布平台（24小时滚播）。
　　有如此众多的差异和优势，寻求报媒与广电的价值链联结点，构成超越竞争的战略联盟。
　　文化产业：共同举办大型品牌营销活动。如房产汽车博览会、演唱会、产品促销会（啤酒节等）、会展业、演出业、影视动漫业等。
商业：电视购物的频道在广电，呼叫中心在广电，物流配送可由报媒发行队伍来承担。
　　广告业：分类广告（低端小广告）收集点在报刊亭（发行点、售卖点），发布可在广电（24小时滚动播出）。
　　当报媒与广电联手，可在一个区域将双头垄断变为寡头垄断，获得超额利润，至于财务分账只是个技术问题。
　　2.共同进入新媒体，而不是跨媒体（种麦子种稻子）
　　理论上我并不认为做了报媒做广电是不可能的事。关键是我们为了什么？做了报媒做广电，没有突破性的差别。只是种旱田和种水田的区别。如果我们能够试图进入新的行业，或许可以承载传媒人的共同期望和梦想。
　　3.进入传输业，而不是传播业。传输与传播一字之差，却有很大的不同。前者是完全意义上的产业，而后者涉及到相当复杂的问题。
　　五、结语：
　　关于跨媒体，我一直未能很好地去理解：
　　1.什么样的媒体（报媒、广电）在什么条件（资源秉赋）下可以跨媒体？
　　2.跨什么样的媒体：报媒做广电、做手机报是否就算是跨媒体？
对于这些问题的理解和探索都是有意义的。也许我们太熟悉关于终端（读者、受众）的认识以及终端对报媒的重要性。这是一种传统的观点。从产业的观点来看，我们应该要从价值发现上去分析。哪个产业能给我们带来最大的利润？哪个产业的哪个环节上能给我们带来最大的利润？这就引出了办什么产业的问题，以及如何用实体资产和虚拟资产衡量和发现价值的问题。在这个层面寻求投资机会，也许比一般性的谈跨媒体要务实和管用一些。

　　(本文系黄松保同志五月份在中国报业经济研究工委2008年度年会“报业集团跨媒体经营战略论坛”上作为应邀嘉宾的演讲提纲。)